北京大学国家发展研究院教授宫玉振

经典语句导读：不管是在战场还是在商场，面对即将失去的机会，心有不甘的决策者为了重新夺回主动权，在条件并不具备、时机并不成熟的情况下选择全力一搏，正面强攻，试图扭转不利的局面，却往往会因为孤注一掷而遭受更大的挫败,如皮克特冲锋，如Zune败于iPod。而皮克特式冲锋的悲剧，会一遍遍地重新上演。

1863年7月3日，美国南北战争史上著名的葛底斯堡战役已经进行到了第三天。在第一天的作战中，罗伯特·李将军（Gen. Robert Lee）所率领的南军由于军长尤厄尔将军（Gen. Richard Ewell）的犹豫，未能趁势攻下关键的城南高地，从而使北军利用夜晚从容地加强了防御工事。在第二天的作战中，南军对北军防线左右两翼发起的进攻也都未能得手。在这种情况下，李将军决心以刚刚赶到战场的生力军乔治·皮克特（George Pickett）师，外加另外的两个师，计15000人左右，由南军副司令詹姆斯·朗斯特里特将军（Gen. James Longstreet）统一指挥，集中兵力向北军阵地中央的公墓岭山脊发起正面进攻，以求在此强行突破北军的防线，夺取战役的胜利。

朗斯特里特将军从一开始就反对这个计划。北军已经占据有利地形构建了工事，而地形对南军却极其不利：进攻发起后，在长达四分之三英里的路上，南军将不得不在几乎完全暴露的情况下承受北军的炮击；此后南军将进入一片开阔地，士兵将成为隐蔽在工事之后的北军步枪齐射的活靶子；再往前走，等待南军的将是更密集、更致命的霰弹杀伤。在这种情况下，进攻部队所面临的毫无疑问将是一场血腥的屠杀。朗斯特里特对李将军说：“长官，我从军那么多年，是从基层军官一级级干上来的，也指挥过各种规模的部队，从一个排到一个军，我至少知道什么是士兵们所力所能及的。我认为15000名士兵根本不可能攻破那道防线。”

然而李将军拒绝接受朗斯特里特的意见。7月3日下午两点，三个师的南军跨出了工事，向北军阵地发起进攻。正如朗斯特里特所料，这场被后人称为“皮克特冲锋”的进攻，很快就变成了一场灾难，不到一个小时，担任攻击任务的南军士兵伤亡人数就达到了6500多人，另有近4000人被俘。担任主攻的皮克特师的伤亡率达到67%，3名旅长两死一伤，11名来自弗吉尼亚的团长6人阵亡、5人受伤，40名校级军官中26人伤亡。只有100多名南军士兵攻到了北军防守的石墙之后，但随之就全部被歼。令人震惊的伤亡率甚至连李将军都深受震撼。部队败退时，李将军策马在官兵间穿梭，口中不停地说：“这都是我的错，弟兄们，这都是我的错。” 7月4日，伤亡惨重的南军黯然撤出了战场。南军从此失去了战场主动权，再也没有能力向北方进军，葛底斯堡战役由此也就成为美国南北战争史上的转折点。

在军事上，向对手设防坚固的阵地发起正面攻击，向来是兵家大忌。早在2500年前，孙子就向将军们发出了这样的忠告：“无邀正正之旗，无击堂堂之阵。”不要拦击旗帜整齐、部署严密的对手，不要进攻阵容堂皇、实力强大的对手。《战争论》的作者克劳塞维茨也警告说：“对占领良好阵地的强大的敌人进攻是非常危险的，这一点是肯定无疑的，而且在这里应该看作是一个重要的真理。”然而，当战场上的将军们都已经明白，除非迫不得已才会向强大的对手发起正面进攻的时候，在商场上，类似“皮克特冲锋”这样的故事，却总是一再发生。

2006年10月，微软推出数字音乐播放器Zune，向苹果的iPod发起了猛烈的挑战。时任微软CEO的鲍尔默在Zune发布后高调预言：“Zune将最终击败iPod，成为最受欢迎的媒体播放器。”担任微软娱乐业务副总裁的布赖恩·李也表示，随着微软逐步推出更多型号的Zune并在全球范围内广泛销售，Zune将最终成为数字音乐播放器市场的领导者。微软高层还声称，微软已经做好了几年内不赢利、用钱砸市场的准备。比尔·盖茨也信心十足，亲自走上西雅图的街头，向公众展示微软推出的这款新产品。然而，四年半下来，最终的结果却令微软大失所望。到2011年时，Zune在北美的市场份额不足1%，而iPod的市场份额却是76%。2011年3月15日，微软宣布中止Zune数字音乐播放器的开发，不会再推新的版本，因为它不流行。2011年10月10日，微软又宣布停止该系列最后一款产品Zune HD的业务，包括硬件和服务都将结束，微软不会再生产Zune设备。这场Zune与iPod的战争，最终以微软的悄然败北而告终。

Zune的失败，其实从一开始就是注定的。不管是硬件还是配套的软件服务，Zune的产品理念和iPod都如出一辙。《经济学人》曾经辛辣地讽刺说，Zune是对iPod“恬不知耻的仿造”。这话可能有些刻薄，但无论是操作方式还是工业设计，Zune都没有根本性的突破，这却基本是事实。与iPod相比，Zune还不得不面临两个问题。一是苹果强大的品牌影响力，据说至少有一半人买苹果产品就是奔着那个logo去的。二是iPod的市场地位：微软推出Zune是在iPod发布并流行五年之后，而后者早已累积了近亿名粉丝。这一切都注定Zune从一开始就像李将军的进攻部队一样，处于极其不利的进攻地形上。要命的是微软偏偏又与李将军犯了同样的错误：Zune的定价与同类型的iPod相比仅仅低0.99美元，这意味着微软对苹果发起的是跟李将军一样的正面强攻。皮克特的冲锋早已告诉我们，不管你有多么大的雄心，不管你准备砸下多少钞票，这样的进攻都是代价极高而胜算甚微的。

就像孙子和克劳塞维茨一样，迈克尔·波特这位竞争战略大师在《竞争战略》一书中也曾经向企业家发出过警告：“进攻战略中的基本原则是：无论挑战者具有怎样的资源或是实力，决不要采用模仿战略从正面进攻。处于领导者地位所固有的内在优势往往会战胜这类挑战，而且领导者会以一切可能的手段进行有力的报复，随后的战斗将不可避免地先耗尽挑战者的资源。”问题是：不管是战场还是商场，为什么会有那么多人，包括罗伯特·李这样杰出的将军，比尔·盖茨这样优秀的企业家，都会发起昂贵而无效的正面进攻呢？难道他们真是自信到了不顾常识的地步了吗？其实并非如此简单。

李将军发起皮克特冲锋的一个重要背景，是南军在前两天的作战中由于自身的错误，失去了在葛底斯堡取胜的最好机会，而李将军率领大军北进的一个重要任务，是策应南军在西部战场上岌岌可危的维克斯堡防御——实际上就在皮克特冲锋的第二天，维克斯堡的南军即被迫宣布投降，显然此时留给李将军的时间已经不多了。相类似的是，微软推出Zune的一个重要背景，是虽然在2000年左右比尔·盖茨就已经意识到了数字音乐播放器的重要性，并决心打入这一市场，但微软与戴尔、创新等合作伙伴一起推出自己的播放器的计划屡屡失败，相反苹果的iPod却在市场上攻城掠地，如入无人之境：显然，留给微软的机会也已经不多了。

不管是在战场还是在商场，面对即将失去的机会，心有不甘的决策者为了重新夺回主动权，在形势的压力下往往会表现出激进的行为偏好，从而在条件并不具备、时机并不成熟的情况下却全力一搏，以求通过冒险的反击来扭转不利的局面，但也往往会因为孤注一掷而遭受更大的挫败。皮克特式冲锋的悲剧，也由此就会一遍遍地重新上演。（作者宫玉振系北京大学国家发展研究院教授）

来源：本文刊于中国管理第一刊《商业评论》2014年12月号“宫释兵法”专栏

出处: http://www.bimba.edu.cn/professor/news/2015/0313/14420.html